东阿阿胶寻求终端深度延伸
来源：《医药经济报》 时间： 2010/12/31
12月22日，农历冬至，约300位来自全国各地中医院、连锁药店的相关负责人齐聚山东东阿县，一同观礼2010中国冬至阿胶膏滋节开幕。当天，山东东阿阿胶股份有限公司（以下简称东阿阿胶）宣布，正式启动全国双品牌合作工程，希望通过与全国名店、名院的联合，共同致力于膏方标准化，规范膏方养生市场。
同日，东阿阿胶在“十二五”期间产业链深度延伸的设想也公布于众。
品牌联合，共享价值
在当天举行的以“价值回归、利益共享”为主题的重点连锁客户年会上，东阿阿胶销售总监田向欣介绍，2008～2010年，东阿阿胶在与36家重点合作客户的深度合作中，本着互利共赢的目的，开展实施了各项卓有成效的增值服务，如代客熬胶、形象包装、消费者教育、社区文化巡展、主题促销、专柜设置等，三年合作销售量平均增幅55%，毛利额62%。
其中，东阿阿胶与国药控股国大药房在2010年达成了排他性的品类聚焦合作，东阿阿胶的陈列标准纳入国大门店陈列标准。据悉，截至目前，国大药房补血品类增长率为30%。
而此前，记者走访深圳地区一致药店、海王星辰的多家门店时也发现，这些药店只经销东阿阿胶的阿胶产品，且阿胶系列产品（阿胶块、阿胶浆、阿胶原粉、固元膏、阿胶补血颗粒等）均陈列在显眼位置。
据了解，自2009年底，东阿阿胶的阿胶块已撤出县级以下市场，转向聚焦高端市场；与此同时，经过5年的文化营销，东阿阿胶正实现阿胶价值回归，通过实行“由销转营”打造终端拉动力，力推控制营销强化对市场控制力，并取得了显著成效。
“东阿阿胶有着丰富的产品线，消费者认知度高，由品牌连锁药店推广品牌产品，更容易产生品牌叠加效应。”深圳一致药店有限公司总经理李杰表示，相对于品牌产品的利润率，她更看重品牌产品在排他性销售与品类规模化销售给药店销售带来的整体提升。
转向“软硬一体化”
“目前，东阿阿胶主要提供产品，也提供一些售后服务。在未来，东阿阿胶将成为健康服务提供者，由以产品为中心向以消费者为中心转型。”东阿阿胶总经理秦玉峰介绍，东阿阿胶计划向产业链上下游延伸，在上游保障驴皮的稳定供应，围绕主业延伸产业链，并实现终端产品的深加工，由“健康产品提供者”向“健康服务提供者”转型。
为使“健康服务”落地，东阿阿胶已在山东、北京、上海、广州等地陆续设立了36家阿胶养颜养生馆。相对于其他渠道商而言，这些养颜养生馆的进货价并无优惠，而目前已略有盈余。按照东阿阿胶的规划，阿胶养颜养生馆将成为按“治未病”理念打造的健康服务连锁机构，不仅向消费者提供补血、滋补、美容三大系列的近50种阿胶产品，还以3200个阿胶经典验方以及中医专家资源为依托，为消费者提供养生、保健、美容等个性化的健康解决方案。在重点连锁客户年会上，东阿阿胶副总经理程继忠表示，阿胶养颜养生馆将成为各产品线终端销售平台、增值服务平台、高端销售的引导平台、品牌传播平台，于5年内建成1000家店。
不过，秦玉峰坦言：“目前，这些养颜养生馆的功能主要还是‘销售产品+售后服务’的模式，要成为健康服务提供者，东阿阿胶还有一段路要走。”据介绍，目前东阿阿胶90%以上的销售是在OTC渠道，未来则将有更多的产品通过养颜养生馆渠道销售。
正如IBM、思科、飞利浦等在计算机行业“软（服务）硬（产品）兼吃”一样，秦玉峰希望把东阿阿胶打造成为“软硬一体化”的中药企业，从而实现阿胶产业链的深度延伸。据秦玉峰透露，目前东阿阿胶已与数家高端健康服务机构展开洽谈。
聚焦主业，延伸产品线
对于东阿阿胶而言，如果说“软硬兼吃”是其长期战略的话，那么，延伸产品线则是一条更近楼台的现时路径。
在东阿阿胶的产品序列中，被秦玉峰称为“半成品”的块状阿胶及阿胶原粉约占一半：“半成品的利润率比较低，在未来，这些半成品将逐渐减少。”而开发新成品、延伸产品线，秦玉峰手中已有王牌。自2006年上任东阿阿胶总经理伊始，秦玉峰就提出要在“十一五”期间再造一个东阿阿胶。期间，秦玉峰专门组织团队，用2年多时间搜集、挖掘、整理出阿胶药方3200多个、食补方100多个、膏方200多个，作为120味上品之一、既安全又有效的阿胶，其市场开发潜力由此突显。“未来，东阿阿胶会选择一些经方、验方，对阿胶进行深度加工。”秦玉峰说。
此外,除了高端市场,东阿阿胶的口碑产品复方阿胶浆近几年来增势良好,目前该产品有70%销售到地县级市场。秦玉峰希望把复方阿胶浆培育成为中药大品种。实际上，“软硬兼吃”、“深度延伸产业链”已非新名词。对此，秦玉峰表示：“我们强调的全产业链是围绕阿胶主业的，不是盲目地多元化。”
据了解,目前东阿阿胶除了医药工业外,还有一些医药商业。2003年，东阿阿胶与华润集团联姻，而横跨多个行业的华润集团一直以来坚持“集团多元化，利润中心专业化”。“医药商业并非我们的强项。未来，对于与阿胶主业距离比较远的业务，我们都将逐步退出，这些业务将通过市场的方式跟华润旗下的医药商业实现集中。我们聚焦主业的全产业链战略也符合华润集团的意愿。”秦玉峰表示。
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